美团旗下Keeta以不足3%利润率在中东破局，凭借”免运+时效”组合拳与高效本地化运营，实现薄利多销的出海奇迹。

在沙漠与绿洲之间，一场来自东方的“黄色风暴”正席卷中东外卖市场。美团以Keeta为名，在这片富饶而复杂的土地上，书写着中国互联网企业出海的崭新篇章。

中东的外卖市场向来群雄割据，本土品牌Jahez、国际巨头Delivery Hero旗下的Hunger Station各占山头。然而令人惊讶的是，美团旗下的Keeta平台以低于3%的利润率，竟然在这片热土上实现了盈利。

这背后究竟隐藏着怎样的商业智慧？又是谁在“垫底”衬托Keeta的成功？

01 全球外卖：表面风光背后的艰辛赛道

纵观全球，“衣食住行”四大领域中，“食”的互联网渗透率仅为16%，是互联网领域最后一块待啃的硬骨头。然而，正是这片蓝海，过去十年实现了超过10倍的市场扩张，规模突破5000亿美元，成为互联网行业少有的增量市场。

但这门生意看似热闹，实则充满艰辛。区域差异极大，本地化特征显著：日本因便利店密集、堂食文化浓厚、人力成本高昂，外卖发展滞后；韩国渗透率却高达25%，是日本的4倍；中国作为发展中国家，单国贡献全球外卖三成份额；美国消费经济发达，渗透率却刚达全球平均水平。

更残酷的是利润率问题。消费者对外卖的额外支付意愿有限，平台却需要在运力、商家、营销上持续投入，导致全球主流外卖平台的EBITDA/GMV利润率普遍低于3%。Uber Eats和DoorDash等平台综合变现率能达到15%左右，但扣除骑手成本和营销费用后，净利润所剩无几。

02 美团出海：中东破局的战略选择

面对国内市场的激烈竞争，美团将目光投向海外。与其他企业选择收购不同，美团毅然决定自建品牌Keeta，于2024年10月在沙特阿拉伯正式上线。

Keeta的扩张速度令人惊叹：短短三个月就覆盖了利雅得、吉达等九个城市，触达沙特近一半人口。据大摩估算，Keeta目前已占据沙特外卖市场约10%的订单份额。今年8月进入卡塔尔，9月15日正式登陆科威特，美团正在一步步扩大其中东版图。

Keeta的成功靠的是“免运+时效”的组合拳。在沙特，当地外卖平均配送费约15里亚尔（折合人民币近30元），而Keeta为90%的餐厅提供免费配送。同时，凭借国内成熟的调度系统，Keeta将3公里内的配送时间压缩到30分钟，还推出“准时宝”服务，超时15分钟以上即向消费者发放10到50沙特里亚尔的消费券。

03 沙漠挑战：适应中东的特殊环境

中东市场并非坦途。热带沙漠气候、人口集中在大城市、沙尘暴频繁、政府人工降雨导致城市排水系统瘫痪等特殊情况，都给外卖配送带来巨大挑战。

宗教文化也是重要影响因素。中东90%人口信仰伊斯兰教，斋月期间白天几乎没有任何订单，日落之后单量暴增，对配送系统造成极大压力。

配送方式也需要本地化调整。与国内主要以电动车配送不同，中东地区主要依靠汽车和摩托车进行配送。美团甚至还在研究无人机配送，以适应特殊的环境需求。

04 竞争格局：强敌环伺下的突围之道

中东外卖市场竞争激烈。Delivery Hero旗下的Hunger Station和本土品牌Jahez联手占据沙特市场70%的份额；本土品牌MR.SOOL也表现强劲，2023年注册用户就超过1800万。

面对强劲对手，美团早有准备。2022年10月，美团战投海外部负责人朱文倩就多次赴中东考察；2024年5月，王兴、王莆中等核心高层也前往沙特，拜访了多位王室成员，为业务拓展铺路。

商家签约方面，美团提前布局。2024年6月就有利雅得商家透露，美团在与其洽谈合作。当地一家中餐厅老板甚至在社交媒体上晒图，称自己于6月12日成为Keeta平台的首个签约商家。

05 盈利秘诀：薄利多销的商业模式

那么，Keeta如何能在不足3%的利润率下实现盈利？答案在于“薄利多销”。虽然每单利润微薄，但通过巨大的订单量，实现了总体盈利。

目前，Keeta在沙特利雅得的日均单量已经超过10万。庞大的订单规模摊薄了固定成本，使得低利润率模式成为可能。同时，美团凭借在国内市场积累的高效运营经验，进一步优化了中东市场的运营效率。

美团还注重本地化人才建设。2024年4月就在利雅得启动招聘，快速集结了一批精通阿拉伯语的多国人才。当地员工用阿拉伯语进行销售和推广，打破了文化隔阂，提高了业务推进效率。

06 谁在“垫底”：效率低下者的困境

Keeta的成功背后，是一批效率低下的竞争对手在“垫底”。这些平台或因资金不足无法建立完善的运力体系，或因运营效率低下导致配送体验差，或因商家拓展不力无法满足消费者需求。

即使是Uber Eats、DoorDash这样的国际巨头，在中东市场也面临本地化不足的问题。这些平台可能沿用其他地区的运营模式，没有充分适应中东的特殊环境，导致运营成本高企，利润率进一步降低。

本土小平台更是举步维艰。缺乏资金建设运力体系，配送速度慢、体验差，订单量难以提升，陷入恶性循环。商家资源有限，种类单一，难以吸引消费者，进一步制约了平台发展。

美团Keeta在中东的初步成功，为中国互联网企业出海提供了宝贵经验。本地化运营、高效执行力、精准的市场定位，是突破国际市场的关键。

然而，美团在中东的征程才刚刚开始。未来还需要面对降低成本、提升利润、应对竞争对手反击等挑战。特别是在地缘政治复杂的中东地区，如何保持业务稳定发展，将是长期课题。

但无论如何，美团已经证明了中国互联网企业的全球竞争力。随着更多中国企业走出国门，中国商业模式和科技创新将在全球舞台上发挥越来越重要的作用。Keeta在中东的故事，才刚刚翻开第一章。